글로벌 기업과 로컬 기업 간의 경쟁 구도는 글로벌화가 시작되는 순간부터 관심을 모아왔다. 그런데 최근 로컬 기업들의 위축세가 뚜렷해지고 있다. 로컬 기업이 약화되는 원인 및 이러한 현상이 국내 기업에 주는 시사점이 무엇인지 살펴본다.
LG경제연구원은 4일 지난해 연말, 대표적인 벤처 신화로 꼽히던 팬택앤큐리텔이 법정관리에 들어갔다. 국내 메이저 브랜드 인수, 400억 원에 달하는 마케팅 투자 등 공격적 시장 확대 전략에도 불구하고 휴대폰 메이저 업체와의 규모 게임에서 열세에 밀린 것이다.
중소디지털TV 업체들도 대기업의 틈바구니에서 고전하고 있기는 마찬가지다. 현대아이티, 이레전자 등의 TV 업체들은 저가격을 강점으로 시장을 공략했으나 대기업 제품의 가격이 빠르게 하락하면서 가격 경쟁력이 점차 약화되고 있다. 최근 보도에 따르면 국내 양대 전자 유통 채널인 하이마트, 전자랜드 등이 이들 업체와의 거래 중단을 검토 중인 것으로 알려져 향후 시장 성장에 상당한 압박을 받을 것으로 보인다.
토종 브랜드가 위축된다
내수를 기반으로 한 중소 제조 기업의 위축은 우리 나라에 국한된 현상은 아니다. 휴대폰 사업의 경우 노키아, 모토로라, 소니 에릭슨, 삼성, LG 등의 5대 브랜드의 시장 점유율이 지속 상승하면서 유럽, 일본, 중국의 로컬 브랜드의 시장 점유율이 지속적으로 감소하고 있다.
프랑스를 기반으로 한 휴대폰 메이커인 사젬(Sagem)은 2004년 프랑스 시장 점유율이 23%에 달했으나, 2006년 현재 18%로 지속적인 감소세를 보이고 있다. 시장 점유율보다 사젬을 압박하고 있는 것은 수익 구조다. 내수 시장에서 글로벌 브랜드와 경쟁하다 보니 저가 제품 중심의 매출 구조가 고착화되었지만 글로벌 브랜드의 제품 가격 인하가 계속되면서 수익 구조가 크게 훼손되었기 때문이다.
독일 브랜드인 지멘스(Siemens)도 사젬과 유사한 상황이다. 2004년 29%에 달하던 지멘스의 독일 시장 점유율이 2006년 12%로 급감하였고, 대만계 BenQ에 합병되었으나, 통합 작업이 원활하지 않아 브랜드를 제외한 자산을 분리 매각됨에 따라 지멘스의 본사인 독일 법인 자체가 해
체될 전망이다.
중국의 상황도 다르지 않다. 몇년 전만 해도 TCL, 닝보 버드 등 로컬 업체가 유통 장악력, 사업자와의 관계 등에 기반하여 시장을 장악하고 있었으나 노키아, 모토로라의 공세로 로컬 기업의 시장 지위는 크게 위축됐다. 2003년 53%였던 시장점유율은 2006년 23%로 감소한 반면, 노키아와 모토로라의 시장 점유율은 처음으로 50%를 넘어섰다. 게다가 중국 업체가 사업 확장을 위해 인수했던 외국계 휴대폰 업체의 실적이 동반 악화되면서 한계 상황에 직면하는 기업이 늘고 있다.
평면 TV 사업에서도 미국과 중국 등의 로컬 브랜드 약화 현상이 일어나고 있다. 지역적으로 보면 북미, 중국에서 로컬 브랜드 비중이 높으나, 40”급 TV 시장에서는 소니, 삼성 등의 글로벌 브랜드의 시장점유율 확대에 따른 로컬 브랜드의 위축세가 뚜렷하다.
로컬 업체를 옭아맨 3대 함정
저가격 함정
휴대폰과 같은 IT 제품이나 TV와 같이 소비자 취향과 사용 씬(Scene)이 전 세계적으로 유사하고, 제품 차별화 여지가 크지 않은 시장에서 로컬 기업은 글로벌 업체 대비 저렴한 가격을 강점을 내세운다. 그러나 모든 기업 활동을 저가격에 집중하다 보면, 미래 시장 대응에 필요한 기술, 브랜드 투자에 소홀해지게 되면서 기업 역량 자체가 저가 시장을 벗어날 수 없는 구조로 고착화되기 쉽다.
최근 들어 글로벌 기업의 세계 동시 출시가 증가하면서 이들 기업이 갖는 규모의 우위가 로컬 기업의 슬림한 비용 구조 우위를 압도하고 있다. 게다가 제품의 고기능화가 한계에 이르면서 제조 산업 자체가 범용화될 것이라는 관측과 달리 전자 산업 내에서 기술의 중요성은 여전히 중요하다. 특히 제품의 원가 경쟁력과 성능 측면에서 글로벌 기업의 기술력은 로컬 기업을 압도하고 있다. 혁신적인 가격 절감을 가능케 하는 부품 공정 기술, 제품 성능을 안정화하기 위한 기구 설계 기술 분야에 꾸준히 투자한 글로벌 기업이 본격적으로 가격 경쟁을 시작하면서 로컬 기업은 수익성과 제품 품질이 모두 악화되는 단계에 접어들게 된 것이다.
차별화의 함정
내수 시장이 기업 매출에서 차지하는 비중이 큰 경우, 대부분의 제품 개발이 내수 시장 중심으로 이루어지고, 이러한 제품의 기능과 디자인은 글로벌 시장 관점에서 표준화되기 어렵다. 이로 인해 제품을 해외 시장에 적용하지 못함으로써 성장이 정체되는 현상도 발생한다.
대표적인 경우가 일본계 휴대폰 메이커인데 너무 앞선 서비스에 맞춰진 일본 단말기는 세계 어느 시장에서도 통용되기 어려웠다. 통신 서비스의 진보와 함께 단말 업체들은 신규 기술 개발에 더 많은 자원을 투입했지만, 이러한 기술을 일본 외부로 가져나가기에는 기술적, 시간적 장벽이 상당했던 것이다.
또한 고화질에 큰 액정이 달린 휴대폰을 선호하고 카메라를 비롯한 부가 기능을 좋아하는 일본 소비자에 익숙해진 일본 업체들에게 이제 겨우 컬러 액정에 폴더형 단말기가 보급되기 시작한 해외 시장은 수익성을 담보하기 어려운 시장이었다. 결국 일본의 단말 업체들이 일본 시장 내에서의 제품 개발 경쟁에 열을 올리는 동안 유럽과 한국 기업이 세계 시장을 점유해 버렸다.
이처럼 로컬 시장 중심의 전략을 쓰는 경우는 글로벌 전체 시장 관점에서 제품 전략을 짜기 보다는 특정 시장 중심의 제품 로드맵을 가져가는데 이것이 성장을 저해하는 요소로 작용할 수 있다는 점에 주목할 필요가 있다.
성장의 함정
닝보 버드, TCL은 외국계 업체를 인수하면서 경영상의 어려움이 가속화되고있다. M&A를통한 브랜드 확보와 그를 통한 시장 확대 전략은 중국 업체의 세계화에서 빈번하게 발견되는 전략이나 이러한 전략은 그리 성공적이지 못했다는 것이 현재까지의 평가이다.
첫째, 레노보가 인수한 IBM, 벤큐가 인수한 지멘스의 사례처럼 중국 업체에 인수되는 순간 브랜드 이미지가 급격하게 하락한다. 따라서 선진 브랜드를 인수함으로써 비교적 수월하게 선진 시장에 진입할 수 있을 것으로 기대했던 초기의 기대와는 달리 인수 전보다 시장 점유율이 더욱 하락한 것이다.
두번째는 합병 후 통합의 어려움이다. 피인수 기업이 인수 기업에 비해 시장 지위가 높은 경우 피인수 기업의 반발과 이로 인한 문화적 갈등이 큰 것이 보통이다. 더구나 강성 노조인 유럽 기업을 인수한 TCL과 벤큐의 경우 브랜드를 제외한 R&D, 생산 역량의 흡수 효과가 거의 없어 M&A의 효과가 반감되었을 것이다.
이처럼 로컬 업체들이 성장을 위해 타 브랜드를 인수하는 경우 재무적 타격이 클 뿐 아니라, 이것을 효율적으로 운영할 역량이 부족한 경우 오히려 역효과가 일어날 수 있다. 시간을 두고 소비자들의 마음을 얻어가며 시장을 공략하기 보다는 단숨에 성장하려는 조급증의 부작용이라 할 것이다.
국내 대기업의 해외 전략의 변화 필요
이러한 추세는 국내 기업의 해외 시장 전략의 변화 필요성을 제기한다. 지금까지 많은 한국 기업의 해외 진출 전략은 해외 시장 노출을 늘려서 내수 시장의 변동성에 대비하고, 매출 규모를 성장시키는 데 집중되어 있었던 만큼 해외 경쟁 기반 마련이라는 관점보다는 판매 극대화에 우선 순위가 놓여져 있었다. 특히 신흥 시장은 글로벌 브랜드 대비 국내 업체가 강세를 보이는 지역으로서 로컬 고객의 니즈에 빠르게 대응하면서도 글로벌 브랜드 대비 저렴한 가격으로 시장을 공략하는 경우가 많았다. 이에 따라 한국산 자동차, 전자제품, 화장품 등 해외 판매 비중이 늘어나고는 있으나 이들 제품 대부분이 글로벌 브랜드 대비 저가 포지션에 머물러 있는 것이 현실이다.
또한 우리 기업의 제품 전략이 글로벌 통합 모델보다는 각 지역의 소비자 니즈에 맞게 차별화한 제품 중심으로 운영됨에 따라 해외 매출 비중이 높음에도 불구하고 글로벌 톱 브랜드 수준의 규모 우위를 확보하고 있지 못하다는 점도 위험 요소이다.
글로벌 시장의 수요 동질화는 빠르게 이루어지고 있다. 매스미디어의 글로벌 확산과 해외 여행의 증가로 소비자의 취향은 국가의 경계를 넘어 점차 글로벌화되고 있음을 주지해야 한다. 소비자들은 인터넷을 통해 전세계적으로 히트한 아이포드의 기사를 읽고, 미국 드라마나 영화의 배경이 된 뉴욕식 생활 방식을 동경한다. 냉장고, 세탁기와 같은 리빙 가전은 국가별로 차별화가 중요시되는 대표적 로컬 산업이었으나, 최근 들어 국가별 제품 차이가 크게 줄어들면서 글로벌화되고 있는 것도 이와 같은 글로벌 소비 동질화와 무관하지 않다.
소비자에 대한 과신은 언제나 금물이다. 제품 사용 패턴이 성숙화되고, 글로벌 브랜드에 대한 인지도가 증가함에 따라, 소비자들이 합리적(Reasonable) 브랜드로 인식되는 한국제를 떠나 고급화된(Prestige) 브랜드로 인식되는 글로벌 톱업체로 언제든지 돌아설 수 있기 때문이다. 더구나 이들이 가격을 인하하기 시작하면 소비자가 돌아서는 속도는 더 빨라질 것이다. 지금 소비자의 눈높이에 맞는 제품으로 단기간에 매출을 확대할 지, 늦더라도 공들여서 브랜드를 키워나갈 지 이제라도 신중한 선택이 필요한 대목이다.
안방 강자의 지위도 위험
환율과 FTA와 같은 거시 변수는 한국 소비자의 글로벌 동조화도 촉진시키고 있다. 원화 강세로 구매력이 강화된 국내 소비자들은 점차 해외 유명 브랜드로 눈을 돌리고 있기 때문이다. 국내 자동차 시장에서 수입차가 차지하는 비중은 2001년부터 꾸준히 증가하고 있으며, 매달 최고 판매치를 경신하고 있는 상황이다. 엔저 날개를 단 일본제 TV는 국내 메이커보다 동일 사양에서 가격이 더 낮다.
지금까지 한국 시장은 글로벌 업체의 무덤으로 평가되었다. 실제로 노키아, 모토로라, 월마트, 까르푸 등의 글로벌 업체들이 한국 시장에서 고전을 면치 못하고 시장에서 퇴출되었다. 한국 소비자들이 워낙 까다롭고 특수하기 때문이라고 한다. 그러나 지금까지 사례를 보면 글로벌 업체의 해외 시장 진출은 초기 진입 후 시장 특성을 학습하고, 전략을 바꾸어 다시 접근하는 철수와 재진입이 반복되는 경우가 많다. 소니의 중국 시장 공략이나 한국 시장 공세를 다시 강화하고 있는 모토로라 등이 대표적인 사례이다.
그러나 우리는 이미 한국 시장이 더 이상‘한국적’이지 않다는 것을 체감하고 있다. 한국에 사는 소비자나 미국에 사는 소비자나 스타벅스에서 커피를 마시고, 브런치를 즐기고, 회원제 쇼핑몰인 코스코에서 일주일 치 생활용품을 구매하는 생활 패턴은 크게 다르지 않다. 1인당 쌀 소비량이 점점 줄어들고 있는 것만 보아도 그렇다. 국내 기업이 선전하고는 있으나, 외국계 업체 중심의 패스트푸드와 패밀리 레스토랑 시장 업계의 성장세가 빠르다. 모조품이든 진품이든, 거리에는 명품 가방이 넘쳐난다. 디자인 관점에서 패션잡화의 시장 점유율을 계산한다면 루이비통, 프라다 등의 명품 브랜드의 점유율은 국내 브랜드를 제치고도 남을 것이다. 한국 시장의‘한국적’장벽에 기대어 방심하기에는 최근 진행되고 있는 글로벌화의 속도와 위력이 너무 거센 것이다.
글로벌 시장 관점에서 전략과 비전 검토 필요
FTA의 확산, 환율 변동, 글로벌 기업의 공격적 시장 확대 전략 등 최근 업계 동향은 한층 더 강력하고 혹독한 글로벌 경쟁의 제2막을 예고하고 있다.
이미 글로벌 경영을 수행하고 있는 대기업은 각 지역 시장에 몰아닥치는 글로벌 업체의 공세에 대비하여 어떻게 글로벌 역량을 업그레이드할 것인가를 고민해야 한다. 로컬 기업의 위축은 희소식이지만, 로컬 기업이 빠져나간 틈을 그들과 같은 저가의 로컬 특화 제품으로 메운다면 로컬 기업을 압박한 저가격 함정이나 차별화 함정에 빠질 가능성이 크다. 눈 앞에 보이는 작은 시장 기회를 좇기보다는 먼 미래를 바라본 글로벌 전략이 필요한 시점이다.
아직 규모나 역량이 세계적인 수준에 오르지 못한 중소 기업의 경우 글로벌 경쟁자의 수준과 자사의 역량을 고려하여 섣부른 시장 확대를 경계할 필요가 있다.
사실 완제품 시장은 브랜드라는 장막이 소비자의 눈을 가리는 한 중소 기업이 품질과 디자인을 객관적으로 평가 받을 수 있는 시장이 아니다. 이러한 경우 시장 확대보다 더 좋은 대안은 생산, 연구 등 밸류 체인(Value Chain) 상의 한 부분에 집중하여 그 분야에서 지속 가능한 경쟁력을 확보하는 것이다.
화장품과 제약 원재료 가공 업체인 한국 콜마의 경우 외국계 브랜드와 국내 대기업의 시장 공세, 저가 화장품 시장의 부침 등의 시장 변수와 무관하게 끊임없는 성장을 지속하고 있다. 원재료 공급을 통해 2000년대 이후 연 15%의 매출 성장과 15년 연속 흑자를 달성한 한국 콜마의 실적은 글로벌 기업과의 경쟁에 대비하여야 하는 국내 중소 제조 업체에 시사하는 바가 크다.
LG경제연구원 로컬 강자가 위협받고 있다
